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2014年10月湖南自考:医药市场营销学重点复习资料四

时间:2014-06-20 10:25:41来源:www.zikaos.net

第九章 医药产品品牌与包装策略

1.什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标?

答:品牌(brand)是一种名称、术语、设计、符号,或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征; 品牌名称(brand name)是能够发声地说出的那部分品牌内容,通常是一种产品唯一用以区分的特征; 品牌标志(brand mark)是指品牌中可以被认识,但不能用语言称呼的部分; 商标(trade mark)是一种法定的标志,表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权,并从法律上禁止他人使用。

2.简述品牌的内涵和作用。

答:理论上看,一个品牌丰富的内涵可以分为以下六个层次:属性、利益、价值、个性、用户、文化; (作用)具体表现在:1)品牌代表产品的特色和质量特征;2)品牌有助于监督和提高企业的产品质量;3)品牌有助于促进企业产品销售,形成品牌偏好,建立品牌忠诚;4)品牌具有保价功能,有利于企业控制和扩大市场;5)品牌有利于企业新产品的开发;6)品牌经注册后有利于法律保护;7)品牌是企业重要的无形资产;8)品牌商标有助于提高企业形象,增强企业的竞争力。

3.医药产品品牌设计原则。

;医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特殊原则和产品品牌设计的一般性原则,主要有:1)简单醒目,便于记忆;2)新颖别致,易于识别;3)容易发音,利于通用;4)暗示产品的某种性能和用途;5)适应地域文化,易于接受;6)符合国内、国际和目标国的商标法的规定。

4.医药产品品牌策略。

答: 1)品牌化策略;2)采用制造商或中间商品牌策略;3)统一品牌策略;4)个别品牌策略;5)扩展品牌策略;6)多品牌策略;7)品牌再定位策略;8)品牌特许策略。

5.包装具有哪些功能?简述产品的包装策略。

答:作为产品的一部分,包装有其不可忽视的作用和营销功能,其功能已从最初的便于使用、储藏和运输发展到美化产品、促进产品销售、增加产品附加值等。包装会[影响]到顾客对产品的态度,影响他们对企业的印象,进而影响他们的购买决策。 包装策略1)类似包装策略;2)系列包装策略;3)附赠品包装策略;4)再使用包装策略;5)改变包装与分装策略。

6.包装的作用和设计原则。

答:作用1)自然保护药品;2)提高储运效率;3)美化产品,促进销售;4)指导消费、便于使用;5)增加企业利润。 包装总的原则是美观、实用、经济,具体应遵循以下几个原则:1)准确传递药品信息;2)包装应与药品的价格相适应;3)应与药品的性质相吻合;4)包装应具有实用性;5)包装设计应考虑目标市场的需求;6)包装设计应符合相关的法律法规。

 

第十章 医药产品的几个策略

1.影响医药产品定价的要素有哪些?

答:1)成本的影响,最重要的影响因素,包括:医药企业生产成本,销售成本,储运成本和机会成本;2)需求的影响,受价格和收入变动的影响,表现为需求弹性,需考虑三个方面:需求价格弹性,交叉弹性,需求收入弹性;3)竞争因素(医药企业行业竞争),按照市场竞争程度,可分为三种情况:完全竞争,不完全竞争,完全垄断;4)其他因素的影响:医药企业定价的范畴,医药企业产品差价与比价因素,医药产品信息不对称。

2.医药企业定价的目标和方法。

答:目标1)生存;2)短期利润最大化;3)市场份额最大化;4)市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位。 方法1)成本加成定价法;2)目标收益定价法;3)感知价值定价法;4)价值定价法;5)随行就市定价;6)投标定价法。

3.医药产品定价策略。

答:1)折扣折让策略,分为:现款折扣,数量折扣,贸易折扣,季节折扣,促销折让;2)差异定价策略,分为:根据流通环节定价,根据购买者定价,根据药品形式定价,根据时间定价,根据地点定价;3)心理定价策略,针对消费者不同的需求心理,可采用以下形式:整数定价,尾数定价,声望定价,习惯定价,最小单位定价;4)地理定价策略,具体形式为:产地价格,统一运送价格,分区运送价格,基点价格,运费补贴价格;5)促销定价策略,分为:招徕定价,特殊定价,心理折扣。

4.医药产品价格调整策略。

答:1)削价及提价策略;2)消费者对价格变动的反应;3)竞争者对价格变动的反应;4)企业对策。

5.政府对药品价格的管理。

答:1药品价格管制的方法:定价控制,价格冻结或削减,保险药品参考定价,利润控制; 2我国现行药品价格监督管理方面存在的问题:药品价格监督管理难度加大,政府对药品价格直接干预和管理过多,新药审批把关不严; 3完善药品价格管理的政策措施:完善法律法规体系,建立以市场调节为主的药品价格体系;规范药品生产医药企业注册审批制度,遏制虚高报价;完备定价组织,提高程序透明度;在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式,理顺医疗服务价格,在逐步提高医务人员劳务价值的同时,逐步降低药品的零售差价,使医疗机构能够通过提供技术劳务服务而不是通过药品获得生存与发展必要的补偿;发挥市场调节作用,建立符合市场运行机制的药品价格制度。 4展望:通过分析影响医药企业定价法规,针对我国医药企业的现状,我国将来必须严格执行药品生产经营的准入制度,提高质量,扩大规模,减少重复建设,进行我国医药流通市场的彻底改革。

 

第十一章 医药产品的分销渠道策略

1.什么是医药分销渠道,具有哪些特征?

答:营销渠道是促使产品或劳务顺利地被使用或消费而相互配合起来的以系列组织。 (特征)一般,营销渠道管理包括以下三个要素:1)渠道的效率;2)渠道的可控制性;3)渠道的适应性。

2.医药分销渠道的类型有哪些?

答:1)直接渠道和间接渠道;2)短渠道与长渠道;3)宽渠道与窄渠道。

3.分销渠道的流程及其功能。

答:分为五流,即1)商流:指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动;2)物流:是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动;3)货币流:指医药产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币活动;4)信息流:是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的收集、传递和处理活动;5)促销流:指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中,生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。

4.医药批发商的含义与特点。

答:医药批发商是专业从事购进医药产品(如药品),再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。 特点1)处在医药产品流通的起点和中间环节;2)销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者;3)交易有一定的数量起点,交易次数少、批发量大,多以非现金结算为主。

5.医药批发商的类型划分和发展趋势。

答:类型1)根据批发商是否具有产品所有权划分,可分为:医药商业批发商,代理商和经纪人,医药生产厂商的销售分支机构及办事处;2)按经营药品的范围不同划分,可分为:专业批发商,综合批发商。 发展趋势1)实施聚焦战略;2)更新营销理念;3)实施科学管理。

6.医药零售商的涵义和特点。

答:零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及商业性用途的活动。 其特点1)处于商品流通的最终环节;2)销售对象是直接消费者;3)经营特点是批量进货、零星销售,交易次数多,金额小;4)其经营场地与服务质量的高低,对药品销售的影响很大。

7.医药零售商的功能,类型及发展趋势。

答:功能1)实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带;2)实现渠道成员经营目标的重要环节;3)调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。  类型1)专业药店;2)综合药店;3)中药材市场;4)医院药房和个体诊所,按照医药零售药店目标人群的不同可分为四种,传统药店,社区便利店,专业或专科药店,平价药店或连锁药店大卖场。  发展趋势1)专业化和规模化;2)非医药零售药店方式的增长;3)日益增长的混合竞争方式;4)巨型医药零售商的崛起;5)零售中科技的重要性。

8.影响医药产品分销渠道设计的主要因素,及医药产品营销渠道设计过程。

答:因素1)产品因素,包括药品所属类别是OTC或处方药、药品价格、治疗疾病领域、是否有很强的专业性等;2)市场因素,包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等;3)企业自身因素,包括企业自身规模、资金实力、渠道管理能力、和渠道控制愿望等;4)有关法律法规,例如《药品管理法》、医疗保险制度、GSP认证规定等。   设计过程1)确定渠道模式;2)确定中间商的数目;3)规定渠道成员的权利与义务;4)对渠道设计方案的评估,三方面评估:渠道的经济效益,渠道的控制力,渠道的适应性。

9.处方药和非处方药(OTC及保健品)的渠道设计。

答:处方药的主要包括独家代理制、办事处+区域分销制、多家代理制; 非处方的主要有大卖场模式、连锁药店模式、商场超市内设药品专柜、医院渠道。

 

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