网上报名 新手必读 个人空间 成绩查询

Hi!欢迎来到自考室!

领积分换购课程,做试题吧!

学员登入 免费注册
考试提醒
您的当前位置:首页 > 模拟试题 > 医学类

2014年10月湖南自考:医药市场营销学重点复习资料三

时间:2014-06-20 10:03:01来源:www.zikaos.net

第六章 医药目标市场营销

1.医药市场细分的涵义与层次?

答:所谓医药市场细分,就是指医药企业按照一定的细分变量,即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素,把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。 (层次)根据市场细分的程度不同,可以把市场细分为四个层次:细分营销(segment marketing)、补缺营销(niche marketing)、本地化营销(local marketing)、个别化营销(individual marketing)。

2.市场细分的程序和方法

答:1)选定产品的市场范围;2)列举潜在顾客的基本需求;3)理解不同潜在用户的不同要求;4)抽掉潜在顾客的共同要求,而以特俗要求作为细分标准;5)细分市场;6)分析细分市场;7)估计每一个细分市场的规模。

3.医药市场细分的变量[分为消费者市场细分的变量生产者市场细分的变量]

答:消费者市场细分的变量:1)地理变量,含地理位置、自然环境;2)人口变量,分年龄、性别、收入、家庭生命周期;3)心理变量,分社会阶层、生活方式、个性;4)行为变量,分购买时机、期望利益、使用者、使用率、购买习惯、忠诚度、待购阶段、态度。 生产者市场细分的变量除了运用前述消费者市场细分变量外,还可应用的细分变量主要有:1)最终客户的要求;2)用户规模与购买力大小;3)用户的行业特点。

4.医药市场细分的目的和有效性。

答:目的是为医药企业找到合适的目标市场; 要想细分的市场部分有意义,必须具备以下的要求:1)可衡量性;2)可进入性;3)可赢利性;4)相对稳定性。

5.医药市场细分的意义?

答:1)有利于医药企业发掘新的市场机会;2)有利于中小型医药企业提高竞争能力;3)有利于医药企业提高经济效益;4)有利于医药企业及时调整营销策略。

6.医药目标市场的涵义以及医药目标市场选择模式。

答:所谓医药目标市场(target market),是医药企业在市场细分的基础上,依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式:1)市场集中化;2)选择专业化;3)产品专业化;4)市场专业化;5)市场全面化。

7.医药目标市场选择策略。

答:医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策,称为医药目标市场选择策略。 医药企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择:1)无差异市场营销策略;2)差异市场营销策略;3)集中市场营销策略。

8.影响医药企业选择目标市场战略的因素。

答:1)企业;2)产品同质性;3)市场同质性;4)产品所处生命周期的不同阶段;5)竞争者的目标市场策略。

9.市场定位的涵义与层次。

答:市场定位(positioning),又称产品定位,就是确定产品在市场中的位置。 (层次)市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。

10.市场定位的实质和基础。

答:实质是取得目标市场的竞争优势,以便吸引更多的客户; 基础是差异化,分五个方面来体现:1)产品差异化;2)服务差异化;3)渠道差异化;4)员工差异化;5)形象差异化。

11.医药市场定位的竞争优势和步骤。

答:竞争优势一般有两种基本类型:1)价格竞争优势;2)差异化竞争优势。 三大步骤:1)确认本企业的竞争优势;2)准确的选择相对竞争优势;3)显示独特的竞争优势。

12:医药市场定位的方法和策略。

答:方法1)根据属性和利益定位;2)根据价格和质量定位;3)根据用途定位;4)根据使用者定位;5)根据产品特征定位。 (策略):1)避强定位策略;2)迎头定位策略;3)重新定位策略。

 

第七章 医药市场竞争性营销战略

1.企业要怎样制定竞争性营销战略,以取得竞争中的最终胜利?

答:企业要制定竞争性营销战略,首先要1)进行竞争者识别,通过树立行业竞争观念,确定企业业务范围导向,能够正确有效的识别出自己的竞争者,识别出竞争者后就要2)判定竞争者的战略和目标,3)评估竞争者的实力和反应,再细分出要与谁展开最有力的竞争,要回避与谁争锋相对的斗争,最后根据市场竞争的战略原则与战略形式选择最适合自己的竞争性营销战略,以取得竞争中的最终胜利。

2.企业的目标市场的竞争地位。

答:1)主宰型;2)强壮型;3)优势型;4)防守型;5)虚弱型;6)难以生存型。

3.评估竞争者的步骤与反应模式。

答:步骤分三步1)收集信息;2)分析评价;3)定点超越。 常见的反应模式有四种:1)从容型竞争者;2)选择型竞争者;3)凶狠型竞争者;4)随机型竞争者。

4.竞争平衡状态的涵义及竞争平衡的影响因素。

答:竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度,即各企业是和平共处还是激烈争斗,它取决于影响因素的状况。 :1)如果竞争者的产品和经营条件几乎相同,竞争能力处于均势,竞争就是不平衡,易于发生无休止的冲突;2)如果决定竞争胜负的关键因素只有一个,也不易实现竞争平衡;3)如果决定竞争胜负的关键因素有很多,就比较容易实现竞争平衡。

5.竞争性营销战略的形式和原则。

答:形式1)进攻型;2)防御型;3)攻守兼备型;4)撤退型。 原则1)创新制胜;2)优质制胜;3)廉价制胜;4)技术制胜;5)服务制胜;6)速度制胜;7)宣传制胜。

6.医药企业的市场领导者战略。

答:通常可采取三种策略:1)扩大市场需求总量,分2种途径,挖掘新用户、开辟新用途;2)保护市场占用率;3)提高市场占有率,需考虑以下3个因素,引起反垄断活动的可能性、经营成本、市场营销组合战略。

7.医药企业的市场挑战者战略。

答:1)确定战略目标和挑战对象,有三种选择,攻击市场领导者,攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司,攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业;2)选择挑战战略,分正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻。

8.医药企业的市场追随者与市场利基者战略。

答:市场追随者战略1)紧密跟随;2)距离跟随;3)选择跟随。 市场利基者战略选择1)最终用户专业化;2)垂直层面专业化;3)顾客规模专业化;4)特定顾客专业化;5)地理区域专业化;6)产品或产品线专业化;7)客户订单专业化;8)质量—价格专业化;9)服务项目专业化;10)分销渠道专业化。

9.市场利基者的涵义和任务。

答:在现代市场经济的条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分,拾遗补缺,见缝插针,在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方就被称作“Niche”(利基),而这些小企业也就被称作是市场利基者。 (任务)市场利基者的主要任务就是不断创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。

10.对于实行市场利基者战略的企业来说,一个理想的利基应具有哪些特征?

答:1)有足够的市场规模和购买力;2)利润有增长的潜力;3)这一市场对主要竞争者不具有吸引力;4)本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和服务的能力;5)本企业既有的信誉能够抵御竞争者入侵。

 

第八章 医药产品策略

1.医药产品的整体概念,它包括哪几个层次?

答:医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西,这就是医药产品的整体概念。 它包括核心产品、附加产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。其中,核心产品是最基本、最主要的层次。

2.医药产品的分类。

答:1)以剂型为基础的综合分类;2)按医药商业保管习惯分类;3)按药品的来源不同分类;4)按购买时是否需要处方分类;5)按药品使用部位不同分类;6)按是否为国家基本药物分类;7)按药品的特殊性分类;8)按药品产生的历史背景分类;9)按药品的功能分类;10)按药品使用的频率分类。

3.产品生命周期与医药产品生命周期。

答:产品生命周期(product life cyclePLC)是指产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间,即该产品从上市到退出市场的时间间隔。 医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始,直到被市场淘汰所经历的全部时间。

4.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。

答:1)导入期(介绍期)的特点为:销售量低、生产量下,成本高、利润低,市场竞争尚未形成。营销策略:快速—掠取策略(高价高促销策略),也称双高策略;缓慢—掠取策略(高价低促销策略),也称高低策略;快速—渗透策略(低价高促销策略),也称低高策略;缓慢—渗透策略(低价低促销策略),也称双低策略。 2)成长期阶段的特点:销售量迅速上升,成本下降,利润上升迅速,竞争者加入、市场竞争激烈,建立了比较理想的营销渠道。营销策略:产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略。 3)成熟期阶段的特点:销售量趋向平疲,利润逐步下降。营销策略:调整市场策略,改进产品策略,调整营销组合策略。 4)衰退期阶段的特点:销售量急剧下降,利润迅速下降。营销策略:维持策略,集中策略,收缩策略,重振策略,放弃策略。

5.什么是产品组合、产品项目、产品线?

答:产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合;产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品;产品线也称产品大类、产品系列,是指一组密切相关的产品项目。

6.简述产品组合策略的形式与内容。

答:1)扩大产品组合策略:包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度;2)缩减产品组合策略:与扩大产品组合策略相反,它是指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目;3)产品线延伸策略:向下延伸,向上延伸,双向延伸;4)产品线现代化:在某种情况下,虽然产品组合的宽度、长度都非常合适,但产品线的生产形式可能已经过时,这就必须对产品线实行现代化改造,把现代化科学技术应用到生产过程中去。

7.什么是技术创新,简述技术创新的特点和作用。

答:技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化,应用创新的知识和新技术、新工艺,采用新的生产方式和经营管理模式,提高产品质量,开发生产新的产品,提供新的服务,占据市场并实现市场价值的过程。 (特点):高风险,高回报,创造性或先进性,信息化,多学科性。 (作用):技术创新是经济增长的根本动力,技术创新是企业的生命力,技术创新是企业走向国际市场的必由之路。

8.简述新药研发的模式和程序。

答:医药新产品的研发模式有:自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式等。 新药研发程序一般要经历:新药构思、新药过滤筛选、形成概念、综合分析、新产品研制、新药注册与审批、市场试销和全面上市八个步骤。

 

上一篇:2014年10月湖南自考:医药市场营销学重点复习资料二

下一篇:2014年10月湖南自考:医药市场营销学重点复习资料四

报名咨询 专业咨询 院校咨询 历年真题 资料下载 咨询热线0731-8206-3569