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2014年10月湖南自考:医药市场营销学重点复习资料二

时间:2014-06-20 10:02:25来源:www.zikaos.net

第三章 医药市场营销环境

1.什么是微观环境和宏观环境?

答:微观环境是指与医药组织关系密切,直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素(分组织内部因素和组织外部因素);宏观环境是指哪些影响企业微观环境中所以行动者的大范围的社会力量,主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

2. 分析医药市场营销环境的意义,和重要性。

答:现代营销学认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境,当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部环境的变化速度,因此,医药企业的生存和发展,愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。 重要性:1)有利用发现新的市场机会;2)有利于避开环境威胁;3)有利于扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜。

3.什么是医药市场营销环境?它有哪些特点?

答:医药市场营销环境是指在医药营销活动之外,能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。特点:具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控制性特点。

 

第四章 医药消费者购买行为分析

1.什么是医药消费者市场,有哪些特点?

答:医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 由于消费者的需求不同,使得医药消费者市场要求呈现不同的特点:多样性、发展性、伸缩性、代替性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性。

2.分析影响消费者购买行为的因素。

答:1)经济承受能力影响;2)疾病的严重程度及其认知水平;3)社会环境影响,包括社会文化因素的影响,消费价值观的影响,消费习俗的影响,宗教信仰对消费行为的影响;4)家庭因素的影响,包括不同决策类型家庭的分析,家庭生命周期分析,家庭收入的分析;5)社会阶层的影响,包括对信息的利用和依赖程度的差异,对商店选择的差异,商品投向的差异;6)相关群体的影响,包括家庭,同学、同事,邻居,亲戚朋友,社会团体,名人专家;7)药物因素的影响,包括药物的构效关系,药物的量效关系,药物与剂型的关系,机体因素。

3.医药消费者购买行为类型及购买决策过程。

答:类型:1)复杂的购买行为,对于此行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识,运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点,发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定,简化购买过程;2)减少失调感的购买行为,对于此购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的;3)习惯性的购买行为,对于此购买行为的主要营销策略是:利用价格与销售促进吸引医生试用,开展大量重复性广告加深医药消费者印象,增加购买介入程度和品牌差异;4)多样性的购买行为,对于此购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的,市场领导者力图通过占用货架、避免脱销和提醒购买的广告来提醒消费者形成习惯性购买行为,而挑战者则以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。  过程:1)引起需要;2)产生动机;3)收集资料;4)比较选择;5)购买行动;6)买后感受。

 

第五章 医药组织市场购买行为分析

1.医药组织市场的概念和类型?

答:所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务,购买医药商品和劳务而形成的市场。 (类型)按购买主体不同,医药组织市场分为:医药生产者市场,医药中间商市场,医疗机构市场,政府机构市场。[它们之间是相互联系,相互依赖,相互作用的。]

2.医药组织市场的特点。

答:[对比医药消费者市场]1)购买的目的是再生产或销售;2)购买者的数量相对少,容易明确;3)购买规模相对大,业务相对稳定;4)购买者地理位置集中;5)购买需求具有派生性,弹性小;6)购买专业性强,程序复杂。

3.医药组织市场购买者行为模式和类型。

答:医药生产者,医药中间商,医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同,都经历了三个阶段:1)信息刺激阶段,包括宏观环境信息和微观环境信息刺激;2)组织决策过程阶段;3)组织反应阶段。 (类型)依据医药生产者购买活动的稳定性来分:重复购买,调整购买,创新购买。

4.医药企业购买的参与者有哪些?

答:1)提出购买者;2)影响者;3)决策者;4)控制者;5)采购者。

5.影响医药组织市场采购的因素有哪些?

答:1)宏观环境因素,包括自然环境、政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素等;2)微观环境因素,包括供应者因素和竞争因素;3)医药企业自身因素,包括企业组织因素、企业人际关系因素、企业人员因素。

6.医药生产企业的购买决策程序。

答:1)提出购买需要;2)确定购买需要;3)选择供应商;4)评估购买需要;5)决定购买;6)试供货;7)供货评估。

7.医药中间商的购买类型及购买的参与者。

答:类型1)直接购买;2)调整购买;3)全新购买; 参与者1)具体出售人员;2)影响者;3)决策者;4)控制者;5)采购者。

8影响医药中间商市场购买的因素分析。

答:1)医药供货商因素:是否提供合法手续,医药商品情况,市场支持情况;2)下游购买者因素:市场需求水平,购买者的要求;3)竞争者情况;4)业务联系情况;5)中间商本身因素:医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素,中间商企业的人际关系因素,中间商企业采购工作相关人员的个人因素。

9.医药中间商的购买决策。

答:1)配货决策,即中间商决定经营的医药商品的品种组合,分为独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货;2)医药供货商组合决策,即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商,分为长期供货商、随即供货商、最佳交易供货商、创造性供货商;3)供货条件的组合决策,即中间商在采购医药产品时的价格、质量、促销等条件的组合。

10.医药中间商的采购决策程序。

答:1)医药批发企业采购流程:提出购买需要,选择供应商,决定购买,组织购买,购买评估; 2)医药零售企业的采购流程:提出购买需要,选择供应商,决定采购,组织采购,购买评估。

11.医疗机构市场的定义与分类。

答:医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场; 分类:1)根据医疗机构的发起人不同,可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所;2)根据医疗机构的规模不同,分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构;3)根据医疗机构的治疗范围不同,可分为综合型医疗机构和专科型医疗机构。

12.医疗机构购买的类型。

答:1)依据医疗机构购买活动的稳定性划分:直接重购、调整购买、新购买。2)按医疗机构参与购买活动的权限不同划分:自主购买、集中招标购买、医药分家。

13医疗机构购买的参与者及购买的因素?

答:参与者分五种角色:1)医药商品的使用者;2)医药商品购买的影响者;3)医药商品购买的决策者;4)医药商品购买的控制者;5)医药商品购买的执行者。 因素:1)宏观环境因素;2)微观环境因素,包括供应企业因素,竞争因素;3)医疗机构内部因素,包括医疗机构组织因素,医疗机构人际关系因素,医疗机构人员因素。

14.医疗机构的购买决策程序。

1)医院自主采购程序;2)招标采购程序:委托招标、药品招标采购服务机构组织招标工作;3)签约阶段;4)履约阶段。

 

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